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為什么說(shuō)中國品牌需要樹(shù)立品牌形象？

來(lái)源：袁經(jīng)理 發(fā)布時(shí)間：2017/1/7 8:55:07

      在08、09年，彼時(shí)中國不少車(chē)評人都表示，伴隨著(zhù)80后人群成熟后對汽車(chē)的需求，中國車(chē)市會(huì )出現井噴狀態(tài)。事后來(lái)看也確實(shí)如此，從2009年開(kāi)始，中國車(chē)市特別是轎車(chē)市場(chǎng)，保持了高速增長(cháng)，中國汽車(chē)品牌迎來(lái)了發(fā)展良機。但隨著(zhù)中國汽車(chē)發(fā)展階段的進(jìn)步，汽車(chē)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的背景下，眾多中國品牌也到了需要樹(shù)立品牌形象的階段。而需要梳理何種品牌形象，則成為在眼前需要解決的一道難題。

　　單純的拼配置時(shí)代成為過(guò)去。
　　回顧中國品牌的崛起，中國品牌通過(guò)拼配置、拼價(jià)格的做法把中國汽車(chē)銷(xiāo)量提升了上去。但隨著(zhù)如今汽車(chē)產(chǎn)品更注重品牌帶來(lái)的全方位體驗，以往單純的“性?xún)r(jià)比”模式已經(jīng)成為了過(guò)去。

   合資品牌也紛紛祭出“廉價(jià)車(chē)”方案，爭奪入門(mén)級市場(chǎng)；而這種做法，在合資車(chē)型本身的品牌效益面前，會(huì )更奏效。
　　另外，在配置方面。值得關(guān)注的是，汽車(chē)的配置正在朝著(zhù)自上而下的普及化發(fā)展。例如，定速巡航這一功能，以前只會(huì )出現在70萬(wàn)以上的旗艦產(chǎn)品身上，如今不少主流的熱銷(xiāo)車(chē)型，都已經(jīng)配備。并且，定速巡航如此，其他更甚。
　　拼配置，也顯然不再是“藍海”策略。
　　車(chē)市新常態(tài)下，消費者更需要定位清晰的品牌。
　　眾所周知，在現代日益激烈的商戰中，商家的成敗不在于你擁有多少產(chǎn)品，而在于你擁有多少或是否擁有知名的品牌。換句話(huà)說(shuō)，作為消費者購買(mǎi)了你的車(chē)之后，能夠帶來(lái)怎樣的品牌享受，這一點(diǎn)非常重要。
　　以國際知名汽車(chē)廠(chǎng)為例，或許我們能夠找到一些借鑒。豐田喜一郎不甘心給美國的通用汽車(chē)公司和福特汽車(chē)在日本進(jìn)行汽車(chē)組裝，浪費日本的資源，于是，他帶著(zhù)國產(chǎn)、經(jīng)濟和人人都買(mǎi)得起的觀(guān)念創(chuàng )辦了豐田這一品牌。這是在戰略層面。
   在具體戰術(shù)層面，做了72年的越野車(chē)的Jeep則很有發(fā)言權。Jeep除了很好的進(jìn)行了戰爭到戰后車(chē)型生產(chǎn)的過(guò)渡，在汽車(chē)領(lǐng)域率先定義了運動(dòng)型多用途車(chē)，也就是SUV這一細分市場(chǎng)。筆者常常在想，什么時(shí)候提到吉利、奇瑞、長(cháng)安，我們也會(huì )想到屬于它們的代名詞。也許，到那個(gè)時(shí)候就表明中國品牌樹(shù)立了自己的品牌形象。
　　商標不等于品牌，口碑比什么都重要。

　　來(lái)自美國AAA汽車(chē)協(xié)會(huì )研究表明，汽車(chē)商標的影響力正在下降。換句話(huà)說(shuō)，就是以往一個(gè)品牌的汽車(chē)只要在公路上開(kāi)的多，就會(huì )形成品牌影響力，但隨著(zhù)競爭的加劇，企業(yè)對各個(gè)細分市場(chǎng)的研發(fā)，汽車(chē)商標的影響力正在下降，這一情況，對于有豐富汽車(chē)知識的消費者來(lái)說(shuō)更甚。
   馬云在創(chuàng )建阿里巴巴時(shí)說(shuō)過(guò)，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，“口碑”的重要性遠遠大于“品牌”，而決定口碑的關(guān)鍵則是客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。人往高處走，水往低處流，這是很正常的。消費者喜歡買(mǎi)德國車(chē)，買(mǎi)日本車(chē)，所以中國品牌需要思考，我們怎么做，才能把自己的車(chē)拿來(lái)跟德國車(chē)、日本車(chē)競爭，甚至讓消費者選擇我們的車(chē)。
　　讓顧客從看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、賣(mài)車(chē)形成全生命周期的體驗。
　　雖然在4S店的建設上，國外的4S店大都沒(méi)有中國的建設得豪華，其投資規模也不一定比國內車(chē)店大，但國外車(chē)店的管理服務(wù)水平等軟件建設卻是一流的，可謂細致入微，絕對不會(huì )出現只讓看外觀(guān)、內飾，不讓試駕的事情。據悉，BBA等豪華品牌從建立潛在客戶(hù)到最終賣(mài)車(chē)出去，會(huì )付出1萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售成本，而目前中國品牌，顯然還有差距。

　　再以寶馬5S店為例，除了“整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件供應（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）”四項功能之外，新增了一項附加功能（Supplement），意在為前往購車(chē)、看車(chē)的消費者提供休息用的網(wǎng)吧、大屏幕DVD影院等。直到消費者最終買(mǎi)車(chē)、用車(chē)之后，賣(mài)二手車(chē)業(yè)務(wù)也成為寶馬提供的服務(wù)之一。
　　另外，常見(jiàn)的汽車(chē)召回，自然也是企業(yè)敢于承擔責任的體現，會(huì )給消費者帶來(lái)更安全的感受。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，以上這樣的產(chǎn)品體驗帶來(lái)的享受絕對是全方位的。
       應該來(lái)講，一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)肯定擁有更多的成熟消費者，而理性的消費者的眼光會(huì )更加的挑剔。所以，在中國乃至全球汽車(chē)市場(chǎng)的競爭中，中國品牌樹(shù)立品牌形象也是必不可少的一步。

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