商標紛爭背后的生態(tài)：支撐商標價(jià)值的企業(yè)能力

來(lái)源：袁經(jīng)理 發(fā)布時(shí)間：2017/3/14 13:23:15

　“中國商業(yè)社會(huì )的契約精神還處于從洪荒時(shí)代向現代契約精神過(guò)渡的時(shí)期。”談及加多寶和廣藥“王老吉”的商標之爭，博斯公司大中華區董事長(cháng)謝祖墀對《第一財經(jīng)日報》表示，而唯冠和蘋(píng)果這次商標權之爭，可以看到兩個(gè)不同的商業(yè)社會(huì )的知識產(chǎn)權體系的碰撞。

　　在這些短兵相接中，品牌是雙贏(yíng)，雙輸，或者贏(yíng)輸互現?謝祖墀認為，這要看是站在什么樣的視角來(lái)看問(wèn)題，商標作為企業(yè)商品的標示，用一個(gè)簡(jiǎn)單直觀(guān)的圖案來(lái)代表整個(gè)企業(yè)，但人們討論企業(yè)的商標價(jià)值幾何，往往卻忽略了支撐商標價(jià)值的企業(yè)能力。

　　支撐商標價(jià)值的企業(yè)能力

　　從長(cháng)期來(lái)看，有了“絕世好劍”還要有好的劍法，擺在廣藥面前的必然是自身能力建設的路，來(lái)做好“王老吉”的品牌，這才是贏(yíng)在未來(lái);而加多寶，失去“王老吉”的達摩克利斯之劍在2020年之前始終高懸，這次的“壯士斷腕”雖不是自愿，但也讓發(fā)展自有品牌成為了當務(wù)之急。

　　iPad之爭同樣如此，雖然唯冠國際獲得6000萬(wàn)美元的和解費，這個(gè)已經(jīng)是官司纏身、流動(dòng)負債凈額達28.7億元、38億元貸款逾期未償還的公司，顯然已經(jīng)沒(méi)有能力運營(yíng)這個(gè)品牌。“企業(yè)之道，贏(yíng)在能力，不在商標。”謝祖墀說(shuō)，這些商標之爭，可以讓企業(yè)更多地去思考，商標的實(shí)質(zhì)和價(jià)值到底是什么。

　　與上述商標使用權糾紛類(lèi)似的是，一些品牌的商標注冊權也受到搶注或者傍名牌的困擾。聯(lián)想公司在2001年計劃走向國際化發(fā)展時(shí)發(fā)現“Legend”的標識成為海外擴張的絆腳石，這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車(chē)等各個(gè)領(lǐng)域，后來(lái)不得不更名為“Lenovo”;甚至連天津三絕之一、經(jīng)歷百年滄桑而發(fā)展至今的老字號“狗不理”，其商標在中國香港、美國和澳大利亞遭到搶注。

　　就在去年，喬丹體育IPO時(shí)其公司名稱(chēng)成為市場(chǎng)爭議的焦點(diǎn)，“飛人”喬丹從大洋彼岸“飛”來(lái)的一紙訴狀，更令該公司的上市之路陡生變數。雖然從法律的角度來(lái)說(shuō)，只要能獲得商標，就算是合法的商業(yè)手段，不過(guò) “對于有追求的企業(yè)和企業(yè)家而言，想在國內甚至國際市場(chǎng)上立足，需要踏實(shí)做好自己的產(chǎn)品，提高研發(fā)能力，在有實(shí)力的基礎上做好營(yíng)銷(xiāo)，而非采用一些不入流的商業(yè)手段”， 研究商業(yè)倫理的復旦(微博)大學(xué)管理學(xué)院的蘇勇教授認為。

　　而在對外經(jīng)濟貿易大學(xué)國際經(jīng)濟倫理研究中心劉寶成教授看來(lái)，“這種投機行為也提醒中國一些知名的區域性的、國家性的品牌在走出中國市場(chǎng)的時(shí)候，要有商標權保護的意識，避免一些投機者意識到其潛在價(jià)值而采取一些手段。”

　　搶注與傍名牌背后的企業(yè)追求

　　出現眾多商標權的糾紛案，謝祖墀認為，主要原因是中國的商業(yè)環(huán)境目前來(lái)看還很不成熟，這一方面是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段和國家經(jīng)濟結構決定的，如美國以知識經(jīng)濟和第三產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟主體，保護知識產(chǎn)權必然成為其經(jīng)濟運行的核心機制;而中國目前還處于第二產(chǎn)業(yè)為主體的經(jīng)濟階段。

　　另一方面是法律法規的健全程度以及實(shí)際執法的尺度。交織在一起的中央、地方、部門(mén)之間的利益往往讓一些知識產(chǎn)權的保護立法推動(dòng)進(jìn)程緩慢，保護力度低，或者在有法的情況下執法寬松，導致侵權成本太低。這種狀況不只針對國外商標，國內也比較普遍，如前一段時(shí)間喧囂塵上的音樂(lè )版權管理辦法的推出。

　　而改善必將在產(chǎn)業(yè)升級的過(guò)程中，從政府到企業(yè)再到社會(huì )逐步樹(shù)立知識產(chǎn)權和商標權意識，立法機關(guān)對知識產(chǎn)權和商標權的正當權益進(jìn)行保護，以及執法部門(mén)的嚴格執法讓侵權成本大幅增加等方面著(zhù)手。