消費者對于商品的選擇標準往往只有一個(gè)簡(jiǎn)單的理由——品牌，而做好品牌的第一步，是要為產(chǎn)品量身定制一個(gè)叫得響的“商標”，給自己的產(chǎn)品起一個(gè)與眾不同的“名字”，然而就是這個(gè)“名字”，若想取得好而又不被侵權，也不是一件容易的事情，稍有不慎還可能引發(fā)一場(chǎng)場(chǎng)商標戰。

　　商標，作為知識產(chǎn)權的一個(gè)重要組成部分，最大的一個(gè)特點(diǎn)在于它是一種無(wú)形的財產(chǎn)權。因為商標權利的無(wú)形，即便權利人的權利被侵害了，也不容易被發(fā)現。又因為品牌帶來(lái)的效益需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能顯現出來(lái)，所以很多企業(yè)在發(fā)展之初往往并不重視自己的商標，因為企業(yè)感覺(jué)不到它所帶來(lái)的價(jià)值。

　　但是如果這種侵權的情況不及時(shí)控制的話(huà)，對企業(yè)的影響會(huì )越來(lái)越大，最后可能會(huì )對權利人苦心經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)產(chǎn)生一定的沖擊。如果這時(shí)企業(yè)發(fā)現別人侵犯了自身的權利，才主張權利，往往會(huì )發(fā)現形成的影響已經(jīng)非常難以挽回了。

　　原因在于，第一是企業(yè)主張權利可能會(huì )很困難;第二是企業(yè)即便主張自己的權利，對自身不利的影響已經(jīng)產(chǎn)生了，侵害也已經(jīng)造成了，再彌補也會(huì )非常困難;第三是對于企業(yè)本身的商譽(yù)造成影響。

　　尤其是對于一些高端品牌的商品來(lái)說(shuō)，本來(lái)是想證明自身品牌的品質(zhì)不凡或者定位高端價(jià)格不菲，而選擇這個(gè)品牌的人就等于選擇了一種身份，而這種身份更多的標志著(zhù)在一個(gè)特定的圈子內獲得了某種身份的認可。而隨著(zhù)仿冒假冒商品的出現，這種能標志身份的商品開(kāi)始出現了錯亂。一般來(lái)說(shuō)，假冒的產(chǎn)品通常價(jià)位很低，原本負擔不起這個(gè)商品價(jià)格的人現在也可以購買(mǎi)類(lèi)似的商品了，那么此前選擇這個(gè)品牌的人，一旦認為這個(gè)品牌不能象征他的身份品位或所屬的圈子，就不再去選擇這個(gè)品牌了，這對企業(yè)的傷害無(wú)疑是很大的。

　　而在前幾年，國內很多企業(yè)對于品牌的保護并不是特別重視。無(wú)論是在國內還是走向國際，國內很多企業(yè)都吃過(guò)虧。北京一家專(zhuān)門(mén)做服裝的公司，這家公司成立伊始并沒(méi)有申請注冊商標。而經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，這家公司的生意規模越做越大，但是卻發(fā)現自己一直在使用的商標已經(jīng)被他的競爭對手——北京另一家服裝公司搶先注冊了，這也意味著(zhù)第一家公司不能再在服裝和鞋帽類(lèi)別使用這個(gè)已經(jīng)用了十多年的商標了。這種情況的損失可以說(shuō)是難以彌補的。

　　一旦被別人搶注，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)形中就會(huì )多了許多麻煩和成本。

　　或許，我們還記得海信的教訓。1999年，博世—西門(mén)子集團公司在德國注冊了“HiSense”商標。該商標與海信的“Hisense”商標只在中間的字母“S”處有微小區別，搶注的商標是大寫(xiě)，而正宗的海信商標是小寫(xiě)。這場(chǎng)商標糾紛一直持續到2005年，最終在中國商務(wù)部官員斡旋下，海信與博西家電達成和解協(xié)議，博西家電同意將其在德國及歐盟等所有地區注冊的“HiSense”商標一并轉給海信集團，同時(shí)撤銷(xiāo)對海信的商標訴訟，海信集團撤銷(xiāo)針對博西家電的所有商標注冊申請。在這場(chǎng)商標爭奪戰中，以海信向博西家電支付高達“6位數”歐元的轉讓費為結局。

　　如果，海信能早一點(diǎn)考慮在國外將其商標注冊，是不是就可以避免商標被搶注，由此省去高達6位數的轉讓費和長(cháng)達6年時(shí)間的紛爭呢?但是我們知道，沒(méi)有如果只有后果。尤其是在瞬息萬(wàn)變的商戰中，稍有不慎，失去的是什么或許只有身在其中的企業(yè)自己知道。

　　因此，企業(yè)如果要想做大自己的品牌，商標的申請注冊工作一定要提前做好?，F在很多企業(yè)意識不夠，在國內申請注冊保護好了，但等他做大了，想到國外發(fā)展，才發(fā)現商標被人搶注了。因為現在大多數國家都規定，確定商標權的歸屬是注冊在先原則，而不是使用在先原則。企業(yè)在國內做得很大，但是在國外不一定有很高的知名度。如果兩年以后打算去美國發(fā)展，現在就要去把商標注冊下來(lái)。企業(yè)可以通過(guò)《商標國際注冊馬德里協(xié)定》及其議定書(shū)向其他國家延伸保護，不用一個(gè)一個(gè)國家去遞交商標申請材料，可以向多個(gè)國家同時(shí)注冊。填一份協(xié)議，在很多國家都可以保護，就把商標延展到國外了。

　　《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》、世界知識產(chǎn)權組織的《商標法條約》、《商標國際注冊馬德里協(xié)定》、世界貿易組織的TRIPS協(xié)議也都是企業(yè)在“走出去”過(guò)程中對商標保護的有力武器。

　　專(zhuān)門(mén)從事法學(xué)研究教育的浙江農林大學(xué)法政學(xué)院法律系主任馬永雙強調，“我國企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，要更好地維護自身的權益，就應該制定和實(shí)施知識產(chǎn)權戰略，防患于未然。就商標而言，應做到產(chǎn)品未動(dòng)，商標先行，就是在產(chǎn)品出口哪個(gè)國家之前或者要在哪個(gè)國家建廠(chǎng)之前，就要在該國進(jìn)行商標注冊，避免商標被搶注，遇到知識產(chǎn)權壁壘。企業(yè)應該認真學(xué)習知識產(chǎn)權法律和國際公約，從而提高知識產(chǎn)權保護意識。”

　　具體該怎么保護商標呢，專(zhuān)家建議首先一定要做好商標注冊的工作。“如果想推出一個(gè)品牌，要提早去注冊申請商標，拿到商標證以后再大力地宣傳推廣，取得商標注冊前不一定要投入很大的財力物力進(jìn)行宣傳。如果投入多了，侵權多了，是很難主張自己權利的。申請一定要在先。產(chǎn)品如果要打到國外去，商標注冊一定要提前。”

　　因為法律上沒(méi)有規定什么情況下認定為相似，什么情況下不相似。近似或仿冒的情況特別多，它是由法官主觀(guān)上認定的。如果不近似，在后的商標就可以核準注冊;如果近似，在后的商標就要駁回。商評委可能認為商標圖樣近似，最后訴到法院又可能被認為不近似，把商評委的裁決撤銷(xiāo)了。企業(yè)如果想做大，就應該把自己認為近似的商標都注冊下來(lái)，其他企業(yè)就很難再注冊近似的商標了，這樣可以最大限度地規避風(fēng)險。不做這樣的準備，近似或者不近似，如果不是很明顯，不同的法官認定標準會(huì )有差別，就存在敗訴的風(fēng)險。注冊聯(lián)合商標、防御商標可以降低敗訴的風(fēng)險。

　　iPhone5的上市，一度成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。為何大家對它情有獨鐘，原因就在于它是獨一無(wú)二的“蘋(píng)果”，品牌的魅力使得這個(gè)手機在消費者心中不僅僅只是手機，更是一種身份的認同和品位的標志。商標注冊是商標保護的前提，也是商標保護最有效的手段。因此IT行業(yè)應吸取教訓，借鑒經(jīng)驗首先要做號商標注冊工作。